近些年，农产品流通主体格局发生了深刻变革，多元化趋势日益明显，为数众多的农民合作社、经纪人、批发商、龙头企业、行业协会等构成的农产品流通主体，覆盖了鲜活农产品收集、运输、批发的各个环节，将千家万户的小生产与千变万化的大市场紧密连接起来，形成有效合理的市场分工。
农产品流通主体在农产品流通中非常活跃，但还存在诸多问题。流通主体结构复杂、规模较小、组织管理效率低，市场谈判能力弱，各主体之间竞争多于协同，难以形成流通规模效益。流通主体组织化程度低与鲜活农产品流通快速发展之间的矛盾越来越突出。此外，流通主体营销能力差，大多数产地市场流通主体从农业生产领域分化而来，不具备法人资格，缺乏市场营销知识，难以适应现代农产品流通的要求。产地市场经营管理者缺乏大型市场经营与管理的经验，农产品流通的专业背景和经营管理经验不足。
流通主体培育是提高流通主体营销能力的有效途径。一是通过对农民合作社、种养大户、家庭农场、经纪人等流通主体培育，提高农产品生产运销主体的规模化、专业化和组织化程度，有利于解决流通主体实力普遍不强的问题，实现“小生产”与“大市场”的有效对接，促进现代经营方式和流通业态的发展。二是从提高从业人员素质入手，对农民合作社、种养大户、家庭农场、经纪人等流通主体进行培育，解决农产品流通主体整体文化素质低，在市场对接、信息获取以及市场营销等方面能力差的问题，提高农产品流通主体的规模组织能力、信息获取能力、田头贮藏能力和产品直销能力。
坚持与引导规范经营相结合、与政策支持相结合的原则，发展壮大适应产地市场发展需要的农产品流通主体队伍，提升流通服务水平，提高我国农产品流通效率。一是建立农产品流通主体培训体系。支持编写发行农产品流通业务培训教材，建设培训网站，举办培训班，定期组织理论学习、专题研讨、经验交流、经营管理知识培训等活动，培养一批有文化、素质高、业务能力强的农产品流通专业人才。二是建立流通主体评价体系。开展流通主体筛选、评价和注册备案，通过建立从业人员准入、信用评价等多种机制，形成农产品流通主体的“大数据库”，根据流通主体的经营管理状况和诚信情况，对主体进行评价和归类。三是扶持流通企业成长。支持专业合作组织及产地市场个体经营户发展壮大，成长为流通企业；鼓励生产与加工企业延长产业链，进入农产品流通领域，开展流通服务；通过资金补助、保障用地、税费优惠、创新金融服务等政策扶持企业做大做强。四是发挥行业协会作用。鼓励成立行业协会并指导其健全各项自律性管理制度，引导行业协会在产前、产中、产后环节为农户提供免费技术服务和信息服务，支持行业协会参与产销衔接、公共信息服务以及市场监督管理等工作，将行业协会作为加强和改善农产品流通行业管理的重要支撑。
（二）强化产销信息服务
目前，我国少数产地建立了面向社会公众的市场信息收集发布平台，收集与发布农产品价格信息、成交量信息和供求信息。总体而言，我国农产品产销信息服务仍处于初级阶段，主要体现在三个方面。一是农产品产地市场收集信息类型单一、信息数量少。产地市场多是开展价格信息的抽样采集，极少涉及行业动态、科技发展、会展贸易等信息，信息量少、信息结构不合理，不能满足广大生产者、经营者、消费者各级政府的信息需求。二是信息处理能力低，多数产地市场缺乏及处理大规模信息的硬件设施及软件技术，多数信息未经加工就直接发布。三是信息发布渠道不畅，绝大多数产地市场只通过市场的电子屏幕发布信息，未建立其它渠道，信息传播速度和范围受到影响。四是缺少专业人才，农业信息服务人才培养滞后，人才严重短缺，大部分产地市场信息人员为兼职人员，专业培训机会少，工作的标准化、规范化程度低，整体服务能力不强。
随着社会经济发展，农产品流通主体和各级政府对农产品价格、市场供求等信息的要求越来越高，农产品产地市场必须迅速提升信息服务能力。提高信息服务水平有助于产销有效衔接。完善产地市场的价格信息采收、分析和发布功能，为进入市场交易的农户和采购商提供及时、全面、准确的产销信息，有利于解决信息不对称问题，实现产销对接。提高信息服务水平有助于产业结构的调整。建立农产品产地市场信息收集制度，完善市场收集信息的类型，可为全国性农产品信息服务平台、农产品生产和流通管理部门进行产销数据汇集、信息分析和监测预警提供数据支撑，从而发挥指导农业生产，调整农业农村经济结构的作用。提高信息服务水平有助于新型交易方式的推广。通过普及电子结算、建立数据分析系统，可促进价格形成机制的建立，为进一步开展电子商务、挂牌交易，尝试期货、拍卖等现代化交易模式提供前提。
遵循技术先进、经济实用，信息共享、互联互通原则，提升农产品产地市场产销信息服务水平。一是制定农产品产销信息采集发布标准、规范和制度。农业部和各级地方政府组织专家制定生产、流通相关信息采集标准和规范，完善信息发布制度，建立信息发布长效机制，促进信息采集、发布工作规范化、法制化。二是完善产地市场信息收集、处理和发布功能。推广电子结算系统，获取及时、准确的价格信息；购置信息抓取系统，从互联网获得全面的生产、加工、流通、供求等方面的信息；开发信息分析软件，提高信息挖掘和利用能力；充分利用电视、报纸、广播、网站、微博、微信等多种媒体形式发布信息，扩大信息辐射范围。三是培养产地市场信息化专业人才。充分利用现有的农业信息基础设施和农业信息资源，通过开展宣传、教育、培训等工作，对市场管理者、农产品生产者、批发商、经纪人等进行理论知识与基本技能培训，培养一批产地市场信息化管理人才和技术人才。
（三）推广公平交易方式
农产品产地市场公平交易是指通过合理的渠道、有效的手段，使交易双方进行公平合理的买卖。实现公平交易的核心是实现交易价格的公开化，一对多和多对多交易可有效解决交易价格公开化问题。农产品市场公平交易方式主要包括拍卖交易和期货交易，对于传统的对手交易方式，通过电子结算、数据统计分析和交易数据公开化，也可以间接实现交易价格的公开化，从而促进公平交易。
目前，我国鲜活农产品产地市场的公平交易刚刚起步，主要表现在两个方面。一是电子结算尚未发挥效用。由于市场和批发商对国家免税制度的不信任，以及农民对电子结算的安全性和便捷性认识不够、不会使用等原因，我国大部分农产品产地市场尤其是田头市场没有建设电子统一结算设施设备，有的市场即使有电子统一结算设备也不使用。另外，实施电子结算的市场，其电子结算信息也很少对农民和经销商公开，未能发挥电子结算对公平交易的促进作用。二是公平交易方式难以推广。从上个世纪90年代开始，我国就在积极尝试鲜活农产品电子拍卖交易，但因农产品品种繁多、标准化困难，工程技术不匹配，缺少农产品拍卖法律法规等因素，绝大多数农产品产地市场仍采取对手交易方式，只有云南斗南花卉、大连辽渔水产品等个别市场开展了拍卖交易，大连期货交易所开展了鸡蛋期货交易。
在产地市场开展公平交易有利于促进价格机制的形成，在一对多、多对多的集中竞价交易中，交易的价格取决于当日产品的供求关系以及商品的质量，是各地市场上供求关系在拍卖市场的集中反映，更趋近于农产品的真实价格，具备权威性。在产地市场推广公平交易有利于稳定农产品价格，中远期交易、期货交易都是对未来某一时间的交易预先达成的契约，此类交易可以帮助生产者了解未来一段时间内的供应和需求行情，在一定程度上锁定农产品生产风险，提前安排生产，防止农产品价格大起大落。在产地市场开展公平交易有利于保护农民利益，采用电子统一结算，获得准确的交易价格信息，通过数据分析处理和发布价格行情，使农户了解不同品种不同等级农产品的成交价格，指导农户定价，电子统一结算还可避免“打白条”、“跑单”等拖欠、不支付货款现象的发生。
因此，要在农产品产地市场积极推进公平交易，有条件的市场应在推进农产品质量等级化、包装规格化、标识规范化的基础上，探索、创新适用于市场所经营农产品的一对多、多对多交易方式，尝试拍卖、中远期、期货等多种集中竞价交易方式，促进公平交易的同时，完善农产品价格形成机制，分析形成价格指数，指导农产品生产。尚不具备发展拍卖和期货交易的产地市场，应完善电子结算系统、信息处理和发布系统，通过建设硬件设施、健全保障制度，逐步推进结算信息公开化，为推广公平交易提供基础。
（四）发展农业电子商务
近年来，随着信息化技术的不断普及推广，农产品电子商务已成为一种新型的流通业态，涌现出政府信息服务、B2B、B2C、O2O、第三方电子商务平台及农产品网上竞价等多种电子商务模式。目前，全国农产品电商平台已达4000家。
农产品电子商务快速发展过程中还存在一些问题。一是电子商务基础设施建设滞后。由于计算机、互联网等电子商务必须的硬件设施在农村地区应用普及率还不高，我国的信息网络在管理、技术、安全保密、电子货币等方面还不完善，直接影响到电子商务的开展和普及。二是农产品冷链物流标准不配套。生鲜农产品不易保存，消费者要求产品新鲜且安全，这些对冷链物流提出了较高要求，流通标准缺乏、物流成本高企、设施装备不足已成为制约生鲜农产品电子商务发展的瓶颈。三是农业电商人才缺乏。现阶段我国农业电子商务从业人员素质不高，缺少掌握计算机技术、金融、管理、商务等多种技能的复合型人才。
电子商务是产地市场的重要组成部分，是农产品流通发展的必然趋势之一。一是电子商务能有效实现产销衔接。电子商务改变了传统流通模式中农户和采购商地位不对等的状态，有利于生产者直接和消费者进行交流，迅速地了解市场信息，自主地进行交易，增强了生产者信息获取能力、产品自销能力和风险抵抗能力，实现产销的有效衔接。二是电子商务能缩短流通链条。电子商务拉近了田头和餐桌的距离，减少摊位费、产品陈列成本、信息搜寻成本、环节利润和时间成本，避免因无效物流和产品过剩带来的运输、储藏及损耗成本，让农民和市民都从中受益。三是电子商务有利于健全农产品市场机制和功能。电子商务可以打破信息闭塞、市场割据的局面，有利于构建规模大、信息流畅、透明度高、竞争充分的农产品市场。
遵循统筹兼顾、虚实结合、鼓励发展、规范管理原则，重点推动鲜活农产品电子商务的发展。一是建立农产品电子商务法规体系。制定相关法律法规，规范订单、商品标准、退换货等农产品电子商务行为，为流通主体开展农产品电子商务提供法制保障。二是加强电子商务宣传，通过印发常识图册、拍摄宣传短片、开展宣讲培训等活动，提高农户对电子商务的认识水平和操作应用能力。三是提升农产品冷链物流能力。加强产地农产品冷藏、冷链运输基础设施建设，提高农产品冷藏运输能力，减少流通损失；在农产品产地建立第三方物流集散中心，降低农产品物流成本，实现农产品快速流通。四是引导产地市场开展电子商务。加强产地市场，特别是田头市场与电商企业的战略合作，不断创新农产品电子商务模式和运营机制。
（五）创建农业优质品牌
随着市场经济发展水平的不断提高，各级政府越来越重视农产品品牌的建设工作，农产品品牌数量急剧增加，政府、企业都加强了农产品品牌的宣传力度，培育出一批质量佳、具有市场竞争力的农产品品牌，品牌效益逐步显现。
农产品品牌建设虽然取得了一定成效，但仍有不足。一是知名品牌少。我国农产品品牌杂、乱、小的现象仍然存在，具有国际影响力的知名品牌非常极少，绝大部分农产品品牌的经营只进行到了初期阶段，品牌的发展与价值提升后劲不足。二是缺少顶层设计。缺少指导全国农产品品牌发展的规划和相关制度，导致品牌建设目标不统一，资源得不到很好的整合，甚至恶性竞争，难以形成合力，制约了农产品品牌的健康发展。三是品牌宣传推介力度不够。农产品品牌宣传存在后期跟踪与宣传报道工作不到位的问题，导致品牌知名度始终不高，竞争力不强。
开展农业品牌建设，是提高我国农业综合生产能力、科技创新能力、市场竞争能力、企业发展能力和农民综合素质的必然要求。一是品牌化是以农产品为原点，以农产品生产的区域特质、工艺特点为原生动力，进行产业链创新、资源价值集聚、产业融合实现的过程，品牌化与发展现代农业有高度的一致性。二是农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，有利于促进农业升级，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。
遵循市场为主、政府推动、各方参与原则，按照“定位、塑造、宣传、监管和保护”的思路，加快培育一批具有较高知名度、认知度、美誉度和较强市场竞争力的农产品品牌，进一步增强我国农业的国际竞争力。一是提升品牌塑造培育能力。严格农产品质量控制，包括环境保护、基地认证、标准化生产、农产品质量认证等，完善生产、加工、包装、储藏、运输等流通环节标准的制定，夯实品牌建设的基础。在农产品品牌的设计中，强化浓厚的人文、地域、风土气息，对自然优势、地理优势、历史文化等进行深度挖掘，突出品牌特色。加强地方政府在农业区域公用品牌的基础研究、规划编制、政策制定等方面的服务与推动作用。二是加强品牌营销推介。充分发挥政府引导作用，以农产品产地市场为依托，利用会展贸易、科技交流、信息系统，电视、网络、报纸等媒体，构筑全方位、多渠道的品牌宣传和推介系统，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌的认知度和美誉度。定期开展品牌评选与价值评估活动，扩大产品知名度。三是做好品牌监管保护。明确品牌责任主体和营销主体，引导龙头企业、农民合作社等生产经营主体按照“标准化生产、产业化经营、品牌化营销、市场化运作”的要求，通过品牌注册、标识设计、标准控制、使用授权等措施，依法依规，强化品牌保护。
（六）创新市场建设机制
由于产地市场经营收入较低，具有显著的季节性特点，资产利用不充分，市场的经营利润较薄。产地市场的以上特点，导致市场建设方的投资意愿不高，市场建设水准普遍较低，市场功能不健全等。因此，遵循“用市场的力量建市场”的原则，创新市场建设机制，提升产地市场的技术、装备和管理水平。
全国性农产品产地市场采取“省部共建”的建设机制，由各省、市、自治区提出建设全国性产地市场规划，农业部组织专家对市场建设情况进行考察评估后，由农业部和市场所在地的省级人民政府签署共同支持市场建设的合作备忘录，确定“国家级农产品（品牌名称）市场”名称，明确市场建设的思路、目标任务和主要内容。全国性产地市场建设过程中，农业部负责协调相关部门支持电子结算、信息服务网络平台、冷链系统等公益性基础设施建设，营造良好的政策环境。地方政府要做好推动落实工作，明确市场建设运营主体，调动社会资本力量参与市场建设。
区域性农产品产地市场由市场所在地方政府提出规划，省级农业部门依据运营测评和专家考核情况报农业部认定为“全国农产品（品牌名称）产销示范中心”。建设区域性产地市场要充分发挥地方政府的能动性，由省级农业部门联合相关地市级政府共同制定区域性产地市场的数量和布局；地方政府要鼓励社会资本以独资、入股等多种形式参与区域性市场建设，对区域性农产品产地市场中的公益性设施装备，地方政府安排一定比例的资金扶持。
田头市场由市场所在地农业部门向省级农业部门提出田头市场示范点建设规划，省级农业部门按照农业部制定的评价参考指标和建设数量组织专家考察，考察合格的认定为“全国（地方或农产品品牌名称）田头市场示范点”，并报农业部备案。鼓励建立多元化投资机制建设田头市场,根据建设和运营主体不同，田头市场的建设机制可分为三种，分别是“公建公营”、“公建民营”和“民建民营”。政府应积极鼓励“公建公营”和“公建民营”田头市场的发展，重点突出田头市场的公益性特点，由地方政府主导田头市场建设，并充分调动社会资本投入。对建设运营水平高的市场，国家和地方政府政府可在场区工程、信息服务系统、冷链等公益性基础设施建设方面给予资金扶持。
（七）构建利益连接纽带
我国产地市场与农民合作社、家庭农场、种养大户等新型经营主体和采购商尚未建立直接的利益关系，市场功能作用没有充分发挥，一是多数产地市场只为农户提供交易的场所，市场收入与农民销售价格没有直接关系，市场主动为农民建立产销渠道的积极性不强。二是产地市场的商业模式传统单一，市场多以出租摊位、收取入场费为主要收入来源，此种方式市场与经销商之间的关系相对松散。三是采购商是否到市场采购全凭主观意愿，市场客源数量不稳定。
建立产地市场与新型经营主体及采购商之间的利益连接机制，有利于发挥产销平台作用。一是农户分享流通利润，提高农产品附加值。通过建立利益连接机制，实现市场与农户共享收益，将市场与农户紧密相联，市场为了提高自身收益，为农户销售农产品出谋划策，农户又从市场收益中获得额外收入，实现双向促进、利益共赢。二是减少农产品流通环节，畅通流通渠道，缓解农产品卖难。通过建立利益连接机制，可将产地市场的农产品采购商汇集到市场，使农户直接与采购商进行对接，减少中间流通环节，降低流通成本。
构建产地市场利益连接机制，一是鼓励农民合作社、家庭农场、种养大户等新型经营主体发展成为企业或联合成立产业协会，以协会或企业的方式参与产地市场建设与运营管理，使新型经营主体成为市场的股东。二是积极发展会员制，根据新型经营主体及采购商的需求，免收相关手续费，提供定制信息服务、小额贷款或贷款担保等差异化服务，吸引各类流通主体成为产地市场会员，进而形成以产地市场为核心，产地的农户和经纪人、销地的采购商紧紧围绕的有机整体，建立顺畅的流通渠道。三是探索采购商激励机制，如当采购商在产地市场内的农产品交易量达到规定数额时给予一定的奖励，从而吸引采购商将市场作为其产地直购的重要渠道，与进入市场销售农产品的农户直接达成供货协议，实现产销对接。
（八）完善基础设施建设
随着农产品流通需求的增长，原有自发形成的农产品产地市场逐步发展成为稳定交易场所，并开始投资建设交易棚（厅）、地面硬化、水电配套、电话通讯等基础设施，有条件的大型产地市场开始清洗、分级、打蜡、包装等农产品商品化处理设施，冷库、冷藏车等冷链物流设施装备建设。
农产品产地市场与集散地、销地市场相比，基础建设水平较低。一是交易设施建设水平低，大多数产地市场基础设施建设还停留在交易大棚和门店建设阶段，只是一个简易交易场所。二是商品化处理方式简易，设施设备数量不足，许多市场仍然采用人工方式进行商品化处理，有的产地市场建有农产品清洗、干燥、分级、包装等商品化处理设施设备，但数量少，处理能力不能满足需求。三是冷链设施严重缺乏，受技术落后、投资运营成本高等因素影响，产地预冷专用设施缺失、机械冷库与产地需求量不匹配、冷藏车数量不足等在产地市场及农产品主产区普遍存在。四是场区工程建设水平低，多数产地市场特别是田头市场在垃圾处理、道路硬化、污水排放等场区工程建设上投入不够，市场交易环境脏、乱、差的局面尚未改善。五是市场内部管理信息系统处于初级阶段，电子监控系统、物流配送系统、车辆管理系统等软硬件设施建设滞后。
基础设施建设有利于改善市场的交易环境，规范场内车流走向、避免场区内的交通拥堵现象，缓解恶劣天气对市场交易的影响，维持市场正常交易秩序。建设分级分选、包装等商品化处理设施，储藏设施，冷链物流系统，可以实现加工增值、提高物流效益，降低农产品产后损失，减少资源浪费。此外，加强基础设施建设还有利于提高市场管理水平，通过市场综合管理信息系统建设，能快速提升市场内人员、商品、服务、设施、资金管理的现代化水平，提高市场工作效率，降低市场运营成本。
积极开展全国性、区域性和田头市场的基础设施建设和升级改造工作。一是完善市场交易设施。全国性和区域性农产品市场全部进棚（厅）交易，除新建项目外，应根据交易需求及相关市场建设要求，对市场内交易设施和交易结算设备进行升级改造。二是强化商品化处理设施建设。根据经营农产品特点、运输距离长短、买方需求等因素，配备预冷库，清洗、分级、包装、烘干等商品化处理设施装备，以最大限度地减少农产品采后损失，稳定或提高其商品性，提高经济效益。三是鼓励各级产地市场开展冷链物流设施建设。因地制宜地开展适度规模的经济适用型冷链仓储设施建设，配备节能、环保的长短途冷链运输车辆，有条件的市场还可改善农产品商品化处理环节的温控设施，从而全面提升市场内农产品流通链条的控温能力。四是提升市场辅助工程建设。提升各级产地市场尤其是田头市场内场地平整、道路和交易场地硬化、污染物处理设施等方面建设工作。完善场内供电、给排水、网络通讯、污水处理、垃圾分类回收、消防、生活服务等场区工程建设，切实改善市场交易条件。五是加强管理信息化系统建设。开展市场综合管理系统建设，通过完善市场管理的电子信息系统，实现市场人、财、物、车辆集成化管理。
